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  新闻资讯     |      2024-02-25 07:03

  emc易倍在线官网小城飘香 下沉市场咖啡“浓”小城故事多,充满喜和乐,居民消费日新月异,年轻群体带来新鲜活力,与城市经济发展相伴而行。南方日报特开此栏,从国际化都市到基层县村,洞察消费新变化带来的“城事”新特征。

  边陲小城延吉“每万人咖啡馆拥有量”是上海的近4倍,咖啡已经被延吉人默认为城市名片,出现在龙年春节官方文旅宣传篇之中;元宵节,江门向世界发出邀请,开启第二届中国侨都(江门)周,发布“啡尝侨都”产业之旅线路,打造文旅消费深融合。

  美团数据显示,春节期间,随着返乡人流,县域咖啡迎来一年中最热闹时刻,县域市场咖啡店等新业态店铺数量也在近年新增超过50%,带动咖啡师等新型职业在下沉市场兴起。

  当习惯喝茶的中国人开始爱上咖啡,从北到南飘起咖香,咖啡“浓度”成为衡量县域经济活力的一个重要指标,撑起了年轻人的回乡路,焕新了地方新名片。

  “就藏在一个小区里,没想到它的‘话梅咖啡’还真不错。”春节返乡,张女士和三五知己,在广东汕头城区里,意外发现了一家口味悦人的社区咖啡店。

  “老爷保号”是潮汕地区逢年过节祈求平安的用语,这句祈福语字帖飘在咖啡上的画面,则让来自四川都江堰的宋小姐大开眼界,“咖啡居然还能这样玩!”藏在潮州牌坊街中一条巷子深处的乐号(leho coffe),因为这一杯“老爷保号拿铁”吸引不少年轻人打卡。

  与乐号相隔几条街的踢桃咖啡(Titalk cafe),则把潮汕地区的另一特色元素老药桔融入拿铁中,做成了门店招牌。90后老板冰冰介绍emc易倍,踢桃结合本地文化,还推出了油柑美式、黄皮美式、单丛茶蛋糕等一系列创意餐品,“这样一来,人们就能拥有一份关于咖啡的潮州古城味觉记忆。”

  从国际化都市到县城,舶来品咖啡正被本地文化“拿捏”,各种特色而风趣的“联名”抓住年轻消费者的内心。

  春节前夕,沙面岛举行了一场结合广东风俗文化的“早咖晚沙——2024沙面节”,记者在一家潮汕咖啡展位面前看到,普宁豆酱拿铁以“鬼畜”的口味,成功吸引到市民游客纷纷排队体验;来自佛山的咖啡品牌,则把广府文化融入得淋漓尽致:以中国传统武术“咏春”命名的系列咖啡、广府陈梦吉、醒狮……还有姜撞奶拿铁、醒狮桃桃美式等。据估算,周末两日,节吸引到日均近5万市民游客。

  春节期间,“咖啡店里过大年”“品杯咖啡迎新春”成为年轻人的新年味。越来越多的咖啡店春节不打烊,惊喜周边、趣味春联、财神糖纸、龙年拉花等年俗特色应有尽有,氛围感满满,“洋气”的咖啡馆也充满传统年味,汇聚烟火气。开在广州增城正果老街上的老街咖啡、禧咖、巷往咖啡、无事来杯咖啡,长假7天几乎天天客满盈门。

  “咖啡是一个很好的媒介emc易倍、连接器,它能联通不同的文化风俗和事物,打破时间、空间和地域的边界。”广州市咖啡行业协会负责人告诉记者,随着咖啡市场的蓬勃发展,近几年“咖啡+”的创新做法集中涌现,咖啡香气成为绝佳的流量密码和文化载体。

  就在像“咸菜咖啡”这样的本地咖啡店爆笑视频在朋友圈流传的时候,从农历新年开始,连锁品牌的咖啡下沉规模战也已经打响。

  饿了么前高管联合创立的连锁品牌NOWWA挪瓦咖啡公布了新年“千店战略”:2024年将加大开店补贴力度,补贴5000万元,计划再开千店。值得注意的是,在加速开店进程中,下沉市场成为挪瓦咖啡瞄准的重点对象。挪瓦联合创始人孙彬彬表示:“全国门店有70%位于下沉市场,今年春节,下沉市场门店的业绩也十分亮眼,营业额前十门店店均增长236%,单门店店均实付最高增长超15倍。”

  “县城”一词罕有地出现在星巴克财报会上。今年1月,星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在截至2023年12月31日的2024财年第一季度财报发布会上说道:第一财季,星巴克中国开出169家新店,新进入28个县城。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛则进一步谈到:“截至这一季度,在中国近3000个县级行政区,我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会,既包括提高在现有城市的渗透率,也包括进入新的县级市场。”

  可以发现,咖啡巨头在县级市场的新店盈利能力表现越来越突出,从而促使其继续加快下沉,进驻更多县级市场。记者获悉,一年多以来,星巴克在广东地区拓展也在进一步提速,包括潮汕区域的下沉市场,截至1月30日,汕头、汕尾、潮州的星巴克门店数,分别为13家和3家门店,广东省省内的门店也即将突破1000家。

  此外,三线及以下的城市也正在成为其他咖啡品牌的激烈战场。据窄门餐眼数据统计,瑞幸咖啡在三线%;库迪咖啡在三线%;幸运咖在三线%。

  在广州市咖啡行业协会负责人看来,下沉正当时。“首先是市场已经培育起来,蛋糕越做越大”。去年,瑞幸咖啡门店破万,库迪咖啡门店突破5000家,蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等众多茶饮品牌纷纷布局线日,研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示:“过去12个月,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,以4.97万家的数量跃居全球第一。”

  这其中,许多品牌咖啡门店数量贡献来自于下沉市场。《中国餐饮发展报告2022》显示,2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%,门店分布相当密集,呈现出比较典型的存量竞争特征。

  在诞生了第一家喜茶店的广东江门,蓬江三十三墟街一条不足1公里的里弄间,挤着至少四家独立咖啡馆,客单价大都在15-30元区间。走出里弄来到街头,则有不少车尾箱咖啡和地摊咖啡的身影。到了下午茶时间段时,几乎所有咖啡馆都座无虚席,有好几家甚至在排队。

  根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》,2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%,远高于一二线中国咖啡市场洞察报告》中的一组数据显示,四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

  餐饮老板内参公号创始人秦朝分析说,相较一二线城市,下沉市场消费者对咖啡品牌、品质的认知整体上还没有那么成熟,此时是通过快速开店抢占市场的最佳时期。因此,我们可以看到,瑞幸、库迪,正在通过万千家加盟商快速跑马圈地。正所谓天下武功唯快不破,目前下沉市场的咖啡大战已经打响,品牌阶梯也初步成型。

  其中,瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖三大巨头在下沉市场都拥有上千家门店,并且分别占据了不同的价格区间。库迪则有后来者居上的架势。此外,麦当劳、蜜雪冰城、奈雪的茶等其他餐饮品牌均推出咖啡品类,在布局门店同时瓜分下沉的咖啡市场。

  而在县城能抢走星巴克们生意的,很可能就是融入当地特色元素的咖啡、装潢布置,很可能就是隔壁的网红店。对于本地特色咖啡店而言,他们是创业机会,更有着粉丝文化表达。

  潮州的年轻创业者们没想到,人手一杯茶的古城对咖啡的热情如此高涨。春节假期结束,人潮退去,踢桃咖啡、乐号咖啡还是没闲下来,顾客一波接一波,有的是刚刚从补习班出来的学生,有的则是附近商店老板、街坊,还有的是慕名来打卡的城中人。记者打开餐饮搜索平台发现,粤东西北二线以下城市,单体特色咖啡店占比越来越高,初步估算约占一半以上。星级排名前五位,也多为这些精致小店。

  在这些“下乡”的咖啡大军中,由一二线城市返乡青年主理的单体特色咖啡店,开始日渐形成规模。他们懂得利用低线市场创业最大的优势——房租和人力成本低,并有敏锐的数字化意识,能开辟线上平台作为“第二门店”进一步打开获客面,实现“流量”到“销量”的转化。

  在江门小有名气的咖啡店Coffee around便是热门排队选手之一。Coffee around通常下午两点才开门营业,但往往一点半左右,门口就会聚集一批排队的咖啡爱好者。这边厢,消费者在江门的咖啡店门前大排长龙,另一边厢,新的咖啡店也如雨后春笋般不断冒尖儿。咖啡需求的暴增,让越来越多人憧憬着在这里开上一家咖啡店,促成了遍地咖啡馆的景象。

  对于消费者,星巴克们和Coffee around们有着不同的功用。大城市的白领为咖啡因买单,是要在快节奏、高压力的生活中“续命”,以及“聊天交友”“拍照打卡”,两方面需求兼而有之。但下沉市场不一样,小镇青年没有忙碌到要靠咖啡提神,驱动他们第一次走进咖啡店的核心动力,更多还是“替代奶茶”“聊天交友”“拍照打卡”等需求。

  “本地特色咖啡店想要成功从连锁巨头的手中分得一杯羹,在市场站稳并非易事。它考验的是,品控、定位与主理人综合能力。”东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波如是说。

  很多人不知道的是,中国第一个咖啡馆,诞生于广东广州。彼时,广州是全国唯一的通商口岸。鸦片战争前,清朝实行闭关锁国政策,只留广州一个通商口岸,外国商人抵达广州后,发现找不到喝咖啡的地方。大约在1836年前后,一个丹麦人看到了商机,开了一家咖啡馆,大体位置在今天广州的十三行服装批发市场一带,这是广州的第一家咖啡馆,也是中国的第一家咖啡馆。

  与此同时,据天眼查的数据,到2023年,从咖啡相关注册企业数量来讲,全国最多的城市分别是广州、深圳和云南普洱,而据企查查数据,这一排名则为深圳、云南普洱和广州。从绝对数量来讲,三者的差距非常小。

  说起云南普洱,在1988年,最早进入中国的咖啡相关外资企业雀巢,在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地,从这个角度上讲,云南普洱在咖啡之城上也有很强的竞争力。

  有意思的是,既不是国内历史上首先出现咖啡馆的,也不是第一个出现咖啡种植基地的城市深圳,就曾在深圳官微“深圳发布”上发布过一篇文章《深圳:被忽略了的咖啡之城》,解析活力十足的咖啡产业。

  同样的城市官微上发布过此类文章的还有江门。“江门发布”曾发布文章《江门是下一座咖啡之城吗?》。数据显示,江门有着许多本地咖啡店,截至2023年底累计达到1580户。此前,相关协会刚刚宣布,第二届中国侨都(江门)周定档元宵,将于2月23日启动,并将持续到3月。

  据天眼查数据,2023年咖啡相关企业新增注册数量及存量注册数量上,珠海和东莞分别杀进了全国前二十榜单。而在人均咖啡店数量上,珠海则有着显著的优势。

  近年来,江门、珠海、东莞等地举办了各种形式的咖啡节,以吸引游客,打造城市新名片。对于这样的二三线城市而言,的打造和宣传,比广深有着更大的引客和留客意义。

  “小城咖啡市场的蓬勃兴起,能够吸引年轻人的回流就业。”红餐网创始人陈洪波认为。如今,回乡创业正成为不少年轻人乃至外出务工人员的新选择。前程无忧面向家乡在二线岁)进行调研和访谈,发布的《2022小城青年择业倾向洞察》报告显示,越来越多的青年不再一味迷恋大城市,刚毕业就把二线及以下城市作为首选就业地的受访者有41.4%,工作十年以上将二线及以下城市作为首选就业地的上升至53.8%。

  尽管很多游子已经返岗,但家乡的那杯咖啡,留住了他们的心。新春城市里咖啡馆人流络绎不绝的背后,是涌动的消费活力。

  数据显示emc易倍,春节假期,全国铁路累计发送旅客9946万人次,全国国内旅游出游4.74亿人次,同比增长34.3%,按可比口径较2019年同期增长19.0%;国内游客出游总花费6326.87亿元,同比增长47.3%,按可比口径较2019年同期增长7.7%。以广东为例,2024年春节假期全省共接待游客7606.9万人次,较2023年春节(除夕至初六)增长68.4%,较2019年春节(除夕至初六)增长20.2%;实现旅游收入693.6亿元,较2023年春节(除夕至初六)增长160.8%,较2019年春节(除夕至初六)增长40.2%。广州北京路街区成为全国客流量前十的商圈。

  在这种情况下,“满房”成为今年新春消费的第一个关键词。在返乡探亲、休闲出游等多重需求叠加和各地文旅促消费活动助力下,从一二线城市到小县城,各地住宿业迎来显著上扬。美团数据显示,家庭亲子客群的住宿订单同比增长超过70%,随着基础设施完善,越来越多好吃好玩的小众地方被发掘,县城酒店业生意火爆,以桂林阳朔县、惠州惠东县、晋中平遥县等地为例,住宿订单量位居全国县域前十。

  小城住宿红火,在社区、在街边,“探店”成为很多助力“满房”的消费者做的第一件事。所以,“探店”成为新春消费的第二个关键词。正是在形形色色的“探店”中,小城咖啡不断被发现点赞。抖音发布的《2024年春节消费数据报告》显示,这个假期,线上线下消费活力持续释放。吃喝玩乐等生活服务业日均消费规模同比增长153%。返乡过年带火小城经济,319万人返乡探店,发布的探店视频为家乡带来经济收入11.85亿元。

  新春佳节穿新衣,今年很多“探店”的年轻消费者,身着汉服。这是今年新春消费的第三个关键词。企查查数据显示,2023年,广东省新增70家汉服相关企业,同比增长105.88%。今年1月以来,汉服的搜索量暴涨,其中,马面裙成为汉服品类下热度最高的单品,不少热销单品的销售额超过了百万元。尤其是在小城中,不少年轻人推动起头戴簪花、身穿马面裙过年的浪潮。这折射出,当前,中华文化已成为年轻消费的一个重要标签。

  咖啡在中国的出现,可以追溯到清朝。鸦片战争前,清朝实行闭关锁国政策,只留广州一个通商口岸,所有外国商船只准在广州停靠、交易,中西方、经济、贸易、文化交流都集中在广州,非常繁荣。

  外国商人抵达广州后,发现找不到喝咖啡的地方。大约在1836年前后,一个丹麦人看到了商机,开了一家咖啡馆,大体位置在今天广州的十三行服装批发市场一带,这是广州的第一家咖啡馆,也是中国的第一家咖啡馆。

  清嘉庆年间编纂的《广东通志》,第九十五卷《物产·谷类》记载:“有黑酒,番鬼饭后饮之,云此酒可消食也。”这里说的“黑酒”正是咖啡,那时候绝大多数中国人都不认识咖啡,以为就是黑色的酒。

  上海师范大学陈文文所著的论文《1920~1940上海咖啡馆研析》指出,1886年上海公共租界的虹口区开了一家虹口咖啡馆,供应航海人员咖啡与啤酒,这是上海记载最早的咖啡馆。

  1988年,雀巢在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地,1992年,雀巢的东莞工厂正式开业。可以说,在80年代末到90年代,在雀巢咖啡的大力推动下,速溶咖啡和调味咖啡是中国的主流。

  1997年上岛咖啡进入海口。如今国人所非常熟悉的星巴克,于1999年在北京开出了中国的第一家门店。2000年5月,上海的第一家星巴克在淮海路力宝广场开业。从2000年开始,现磨咖啡开始改变国人对咖啡的认识。

  2000年到2010年的10年时间,星巴克、Costa、太平洋为代表的欧美咖啡;上岛咖啡、名典咖啡为代表的台系品牌;“漫咖啡”“咖啡陪你”为代表的韩国咖啡品牌相继进入中国,形成了三分天下的格局。

  从2010年之后,国产咖啡逐渐开始拥有自己的舞台。在不少城市,个性咖啡店开始出现,2017年6月,瑞幸咖啡在厦门成立,2022年,库迪咖啡品牌成立。